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江小白談用戶共創:新消費試驗的本質是做體驗

2019-12-07 人民網財經 來源:區塊鏈網絡

近日,江小白舉辦了一場“江小白+品牌創造者大會”,旨在與用戶一起嘗試共創產品的可能性。在這場新消費試驗場中,江小白展示出的“消創合一”理念、“共創共享”的探索,都為今天的新消費浪潮提供了一種值得思考的可行性方案。

在新消費浪潮到來的當下,傳統的市場要素正在發生我們意想不到的改變。這種改變,不但體現在各種創新產品的出現,更體現在用戶和品牌商之間的關系改變。以前,“顧客是上帝”這句話往往只是停留在廣告中,而伴隨新消費浪潮的推進,顧客會在自己和品牌商之間的關系改變中,自己創造自己的上帝角色。

用戶是消費者,也是創造者

2019年好像是一個消費品牌的聯名之年,各大品牌之間紛紛牽手。像李寧與《人民日報》、雪碧與江小白、恰恰瓜子與周大福、Prada與adidas。但是現在有不少品牌聯合似乎停留在“名字捆綁”或“制造噱頭”的層面,而雪碧與江小白的聯名似乎更深了一層,因為這兩個品牌的產品是深度的味道融合。

9月初,雪碧推出了“白酒檸檬風味汽水”,江小白推出了“檸檬氣泡酒”,兩個品牌共同聯名,并搭配成禮盒售賣。一時間,該產品引起了業內不少人關注,并呈現了較好的銷售勢頭。這次聯名是實至名歸的產品溶和、味道融合,既實現了產品的口味創新,也進一步引導和滿足了潛在的市場需求。消費品牌的“聯名”被推向了更深的層次。

更值得深思的是,這次聯名并非緣起于雙方在會議室的碰頭,而是在用戶撮合下促成的。

2018年初,在抖音、快手、微博等各大社交媒體上,江小白混雪碧的喝法開始走紅。網友們還給這杯混飲取了個名字,叫“情人的眼淚”。據不完全統計,抖音上“情人的眼淚”視頻累計播放量過億,微博#情人的眼淚#話題閱讀量近4000萬,討論量達2.7萬。網友們也都紛紛留言,不斷要求雪碧和江小白“在一起”。于是,雪碧和江小白在用戶的創意和呼聲下共同推出了新品。“消創合一”,用戶角色實現了從消費者到生產者的融合。

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事實上,近年來商業世界涌現了不少用戶共創的案例。電器行業,美的今年推出一個用戶共創品牌“布谷”,用戶可以通過共創平臺“布谷研究院”參與產品共創。匡威推翻行業傳統“只小調不大改”的定制方式,從鞋底、鞋帶再到配色,放手讓用戶做屬于自己的獨一無二的鞋子。

這些案例中都取得了非常好的效果。同時,也要看到用戶參與共創與非標性的個人消費相關,購買一次就定制一次。沒有呈現出一種長效機制,讓用戶愿意長期參與到產品共創中去。能不能讓用戶共創擁有一種可持續的機制?

用戶參與共創,更要參與成果分享

江小白做了“共創共享”的嘗試,即讓用戶在產品共創的過程中,既享受到產品的使用價值,又能通過產品的銷售獲取相關收益。

在抖音、微博、B站、快手等媒體平臺上,有不少用戶分享了“情人的眼淚”,并與江小白互動參與了“檸檬氣泡酒”產品的共創。針對這些用戶,江小白做了一個兩百多人的用戶名單,并發出了邀約。最終,有115位用戶前來參加此次品牌創造者大會。

在大會現場,江小白公布了共創產品“檸檬氣泡酒”在天貓店頭兩個月的銷售額,并拿出了一部分利潤,給現場的用戶每人發了1833.86元的紅包。在江小白看來,一個“共創共享”的機制是吸引用戶持續參與到共創的必要條件。

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“用戶共創,用戶共享。既然大家共創了產品,那么大家也理應享受到共創的紅利。江小白的今天,可以說就是用戶成就的我們。”江小白相關負責人介紹說。“做新口味的探索,做喝法的新嘗試,做社交分享……在共創的過程中用戶自發地參與了多方面事情,讓我們得以在全國各地發芽生長。”

記者拿到的一份參會名單顯示,參會的用戶來自天南海北,涵蓋了近30個省市區域。在現場,有4名70后、22名80后、87名90后,還有兩名00后,一同給江小白的32名中高層提出批評和建議。

有人建議江小白出副品牌打造高端產品,迎合消費升級;也有人建議江小白做女性市場的產品,滿足多種細分市場。江小白團隊表示,未來會在合適的時機嘗試推出一些新產品和新口感。針對這些批評和建議,江小白專門設置了獎金,獎勵那些特別有價值的“吐槽”和建議。

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新消費試驗的本質是做體驗

今年5月8日的黑蟻資本的投資者年會上,江小白講述了企業自己的CBA思維:“首先思考如何做好C端,幫用戶創造價值,幫伙伴和員工創造價值,在這之后才是幫我們自己和股東創造價值。”

用戶共創是江小白CBA理念的實踐動作,“品牌創造者大會”則是用戶共創的嘗試形式。一名參與邀請用戶的高管對記者表示:“在線上,用戶的意見會說得比較簡略。與用戶溝通的最好方式就是當面聽取用戶的批評與意見,大家可以把需求和意見說得更清晰準確,讓用戶共創能夠更好地落地。進而我們也能夠做出更好的產品和用戶體驗。”

新消費時代,用戶需求越來越多變且富于個性化,眾多企業都在渠道、場景、情感、服務定制等方面努力提升用戶體驗。本質上,江小白的新消費試驗場,也是與用戶一起,共同創造著新消費體驗,這避免了形式大于內容的窘境。讓用戶體驗往上游擴展,讓用戶參與到生產端,享受共創的產品也享受共創的利潤,這種玩法有機會把用戶體驗提升到更高維度。

在推出用戶共創的“檸檬氣泡酒”之后,江小白還推出了一個“新酒飲計劃”,嘗試聯合不同的酒種滿足不同的口味需求。?自2018年以來,天貓等銷售平臺的數據顯示,當前酒飲市場用戶需求越多元,呈現出口感多樣化、品類多樣化、場景多樣化的趨勢。這次品牌創造者大會上,一百多名用戶的意見反饋也呈現了相同特點。同時,用戶也都想再試一下,與江小白一同做一些差異化、利口好喝的酒品。

此次大會開始之前,與會人員參觀了江小白的江記農莊和江記酒莊。大多數用戶的感慨傾向于:沒想到江小白有自己的高粱產業園,沒想到江小白的江記酒莊有那么大。將優質產品供應鏈和用戶共創結合起來,江小白的新消費試驗場有可能會繼續做出讓人驚喜的產品。

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“我們想讓共創機制走得更久更遠,讓用戶和我們長久地在一起。但這種模式我們也是第一次嘗試,也有一些不成熟的地方要逐步改良。不管結果如何,我們都會不停地去探索,去提升用戶體驗,創造用戶價值。”現場的一名江小白名高管說,未來將會繼續嘗試并優化用戶共創的模式,擴大用戶參與的人群,擴大用戶共創的頻次。

這場試驗才剛剛開始。

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編譯者/作者:人民網財經

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